一语成谶｜【微笑公式】哑然失笑中式DTC牙套一代目谢幕？

  时下，有关DTC牙套的探索与讨论并未消亡，而是以另一种方式存在于桌前与幕后。

  2019年8月，打着“哈佛学霸”人设的Sam将SDC模式引进回国，成立了深圳市笑明科技有限公司，以【微笑公式】品牌在当年颇为高调地打出“DTC牙套”新模式的口号。尽管360美牙早在2017年就成立，但DTC牙套品牌们真正粉墨登场，我们不妨从微笑公式引发的品牌潮算起。

  彼时，元气美牙、微适美、vvsmile、esaysmile、笑盈等一众中式DTC隐形牙套品牌先后成立。但微笑公式一出场，就选择了“高开”：频繁现身各大新闻媒体报道中，在一通运作下迅速蹿红，在氛围感的笼罩下，一跃成为当年DTC牙套品牌中的黑马。

  2020年中旬，主创们曾实地调研了微笑公式位于广州老牌大型Shopping Mall的线验店，发现官方口中的“体验店”，其实是“空壳”慢闪店的状态。

  而时隔三年，主创们昨日接读者爆料：【微笑公式】官方公众号出现相关变动，现显示该账号已自主注销，不再使用，目前也已无法搜索到该公众号。

  5月16日，有多位网友也在小红书APP爆料：微笑公式即将解散，并已于5月11日成立清算组。

  根据网友晒出的聊天记录，微笑公式客服表示：受新冠疫情影响，深圳市笑明科技有限公司拓展业务受限，且前期实缴注册资本已将耗尽。经全体股东决定，公司即将解散，且已于2022年5月11日成立清算组，已委托律师事务所作为公司清算代理人。该客服附上的一份债权申报通知显示，债权人需在收到通知书之日起30日内向清算组申报债权。

  本文将拆解：中式DTC牙套一代目——【微笑公式】，从 品牌鹊起-裂变-代工的落幕台本。

  【微笑公式】：成立于2019年8月，是直接面向消费的人提供牙齿隐形矫正的服务商。2020年4月，微笑公式宣布获Global Founders Capital（GFC）千万人民币天使轮融资。

  据公开资料，创始人徐先生Sam是位连续创业者，旧文有详细描述，因此本文不展开赘述。总之，带着SDC模式回国创业，微笑公式品牌在初期打开市场时，就开始着手进行大面积宣传。必须得说，早期颇为大手笔的营销，让后来的DTC牙套品牌们，多少享受了些这波“用户教育”红利。

  在小红书APP上，有关“微笑公式”的品牌笔记，整齐划一，#牙齿保护计划#是达人们的共用标签，这波有计划的投放操作，稍微熟悉平台规则的朋友，几乎能一眼识破。

  然而，今年3月17日，国家网信办发布2022年“清朗”系列专项行动十大重点任务，其中包含【清朗·打击流量造假、黑公关、网络水军专项行动】。该项行动提出要逐步聚焦重点平台、环节、版块和产品功能，严管水军招募和推广引流信息，加大违规账号群组查处力度，强化行为分析和关联处置，优化榜单评分功能，规范探店“种草”行为，加强线索移交和信息共享，健全跨部门跨平台联动处置机制，适时开展专项督查和“回头看”，防止问题反弹反复。4月，江苏省市场监督管理局又出台了《商业广告代言行为监管执法指南》，针对“直播带货”“种草”等变相商业广告代言行为性质难界定、监管难到位的问题，作出明确的规范指导。

  今年以来，小红书APP也连续出台新规和治理办法，前些日子新近处置了有关“正雅齿科”的相关笔记，还在圈内掀起一波热议。日前，有关“微笑公式”的笔记，已然掺杂着“红与黑”两面，但按最热笔记排序检索，已充斥着：“倒闭”、“清算”、“维权”等信息。

  细数这几年来，不少UGC平台的流量红利相继催生了不少新品牌，以“微笑公式”为代表的DTC牙套品牌们也是早期受益者。而随着监管加紧，真假难辨的面具也将在公众舆论的监督下，被一层层撕下。品牌的倒台、下架都将成为尘封往事，而留给受害者们的，还有无处投递的哀伤。

  DTC在几年前的投融资市场，是一个颇为“性感”的词。仿佛万物皆可DTC，所有的××都可以用DTC再做一遍...然而，和快消、时尚等DTC不同，目前口腔行业的DTC牙套其实更接近O2O模式。

  很多人说，互联网营销如“空军”，营造着品牌明晃晃的氛围感，而实际落地还要线下“陆军”铺路。去年主创们曾收到读者发来的一份疑似微笑公式的《商业合作协议》（下称“协议”）。

  合作诊所如提供正畸方案设计，进行医患沟通，并指导佩戴：甲⽅向乙方支付报酬2000元/例，按50:50的节奏支付；

  不进行正畸方案设计的情况下，仅在经营场所取模拍片：甲方则向乙方支付报酬：300-500元/例。

  至于业内人都关心的医疗风险确认问题，协议中写明：由过错方承担，或按双方比例承担——自然是很模糊且难以定责的一条。

  据查询，和【微笑公式】DTC牙套品牌相关企业，分别是：深圳市笑明科技有限公司、深圳市微笑公式科技有限公司(台港澳法人独资)、SmileBright Technology Hong Kong Limited（香港私人股份有限公司）、深圳市微笑方程式科技有限公司。其中频繁对外合作的系深圳市笑明科技有限公司，属有限责任公司，注册资本100w。也就是说如若本次公司清算完毕，按现行条件下，即使深圳市笑明科技有限公司愿意承担相应的责任，很可能都无法承担患者蜂拥而来的维权赔付，除非股东们愿意“真还传”。

  然而，也正是通过“店中店”模式，微笑公式在没有线下重资产投入的情况下，开展着其商业裂变之路。而合作诊所方们多表示：这似乎是一条能够尝试的互联网引流渠道。

  如此的中间商负责流通环节，有其价值所在，本身并没有商业伦理问题。而在口腔医疗领域，却常常会将风险转嫁到患者身上，这是行业道德不齿的关要，也因此引发了大量质疑。然而在舆论压力下，不少DTC品牌知晓度反而极大的提升，看上去是“因祸得福”了。

  但毕竟圈外人玩的是模式，不是医疗。因此当时在新的合作方式下，微笑公式一开始裂变速度显得不错。由于该模式准入门槛低，慢慢的变多的竞品加入后，资本也散打着试水，微笑公式的裂变，慢慢开始降速了。

  其中最有代表性的冲击、也因为与隐适美“剪不断理还乱的纠葛”而广受关注的，当属FourSmile。主创们几乎每月都会在后台收到读者朋友有关FourSmile的留言咨询，关于FourSmile的故事更精彩，我们也会择时与各位分享后续番外。

  值得注意的是：微笑公式声称的「DTC」模式，核心打出的口号是：“不让中间商赚差价”。这符合DTC的内核：即砍掉中间环节、直面消费者。

  这一点着实颇为吊诡：其实微笑公式并不是牙套厂商，其并不具备第二类医疗器械生产资质，仅有经营资质。若严格说来，微笑公式才是其中的中间商，是双边市场：一方面链接合作诊所/医生，一方面对接厂家。

  由于背后的代工厂不能或不愿明示于众，大多DTC牙套也选择对外宣称“自家产品”。

  然而，在UDI码、医疗器械全周期管理监管加紧的情况下，“微笑公式”的“自家产品”其实面临的现状都更难了：要想再走下去，要么付出更高的拿证成本代价，要么也只能放弃高调的宣传——这显然与其模式底层逻辑相悖：流量。

  从合规的角度看，《医疗器械监督管理条例》（2020修订版）有如下规定，然而在微笑公式设计得时尚讨喜的包装中，主创们也并未查找到其生产企业、注册人等信息。

  在微笑公式淘宝官方店铺显示，其医疗器械注册号为苏械注准，而本证的持有方并不是深圳市笑明科技有限公司，而是苏州博思美医疗科技有限公司（下称“博思美”）。该注册证是博思美最早的一张医疗器械注册证，也将于今年5月21日过期。

  这里粗略地介绍一下 苏州博思美医疗科技有限公司：主要提供牙齿畸形矫正解决方案，并可定制生产隐形矫治器。同时通过并购进入了齿科数字化与专业3D扫描领域，并自主研发种植牙。2021年被乐普医疗（300003）收购，2022年1月，博思美品牌更名为“乐普乐齐”。

  去年乐普医疗宣布拟以2.37亿元收购博思美68.43%股权时，还被深交所下发关注函，要求乐普医疗就收购亏损公司的必要性与合理性等问题进行说明。

  完成收购前一年（2020年），博思美年度营业收入及净利润分别为841.1450万元、-961.7526万元；2021年Q1营业收入及净利润分别为242.9893万元、-229.5945万元。

  而乐普医疗对此回复：“考虑到目前公司部分心血管类仿制药和器械进入集采范围，且未来集采有几率会成为常态，为保障业绩增长持续性，公司选择进入高毛利的隐形正畸市场，实现向医疗消费领域的拓展。除收购博思美外，乐普医疗还通过并购进入齿科正畸矫治器、数字化与专业3D扫描（口内扫描）领域，并自主研发种植牙，强化在齿科行业的整体布局。”

  彼时很多业内朋友讨论过博思美“卖价感人”，从买卖当时博思美明面上的实力和底子来看，似乎很难用常理解释。而更名为“乐普乐齐”的博思美，近期也相继发布了多维度的合作，包括产学研相关的动向，有兴趣的朋友能关注一下。

  其实关于DTC牙套代工并非行业奇闻逸事，也常常冷不丁就站上风口浪尖。相关从业人也曾多次跟主创们谈：“这些年来，又有多少厂家在桌子底下暗度陈仓呢？”

  目前代工厂商囿于压力，很少也很难主动站在台前，DTC牙套品牌们在合作结构上，就充当起一轮轮舆论盾牌的作用。迄今为止，我们也很难评估盾牌背后的矛头是不是真的就指向医生。倒是记起两年前，某厂家品牌老板读完主创们对DTC的评论文章时，对我们长叹过一声：这样可能会摧毁一项商业可能性啊。现在想想，这老板或许想说的是：这一枪矛头，很多时候指向的是一家公司的生存和发展了。

  就目前主创们的观测而言，DTC路子到底该怎么走？到底适不适合口腔正畸？不同的角色占位看到的是不同的世界，也有不一样的研讨话题。

  时下，有关DTC牙套的探索与讨论并未消亡，而是以另一种方式存在于桌前与幕后。这其中的参与方，不仅是DTC牙套品牌们，还涉及到更多的利益相关者。

  关于DTC代工厂家的商业模式发展，所涉及内容量过多，主创们将在未来的日子里，陆续跟大家伙儿一起来分享，也欢迎读者们给我们留言。

  如今，早年的中式DTC牙套们在夹缝中，历经迭代，也开始走向了不同的商业发展模式。有的开始投资店面，有的在网络上只销售定金引流，有的则黯然谢幕…就目前国内DTC牙套们投融资情况去看，自2020年来，就鲜见资本的身影。

  鉴于目前大量的所谓DTC“牙套品牌”们，既无自家产品，也无迹象说明愿在生产研发上发力，又何来“牙套品牌”一说？所以自本文起停笔起，主创们未来聊起这类品牌时，就此改为“DTC牙套模式”了。

  *截至本文发出前，圈内好友发来微信，谈起其上午曾尝试联络过微笑公式创始人，建议将患者病例转至其他医生处就诊，然而尚未收到回复。主创们也在此呼吁朋友们尽可能帮助患者解决口腔健康问题。从行业商业评论的角度来看，人生本是起起伏伏，创业者失败了还能爬起来。而对于患者来说，口腔受损却不可逆转。